SPECIAL | Cum facem marketing sportiv în România. „Marketingul Stelei se dărâmă din cauza scandalurilor și a deciziilor neinspirate ale patronului și managerului”

Mihaela Constantinescu (36 de ani) este conferențiar universitar doctor în marketing și predă această disciplină de 12 ani la Facultatea de Marketing din ASE. „Sportul a reprezentat o constantă în viața mea de când mă știu. Tatăl meu mi-a insuflat cel mai probabil această iubire pentru sport, fiind sportiv de performanță (hochei) și mai apoi profesor de sport. Din punctul meu de vedere, școala te învață să gândești, iar sportul te ține sănătos (atât mental, cât și fizic)”, se prezintă Mihaela în câteva cuvinte.

Mihaela a conceput împreună cu Cristian Gheorghe, country sales manager la SEG, manualul de „Marketing sportiv” care se predă în ASE și care evidențiază faptul că și în România sportul poate reprezenta un eventual factor de succes la nivel de business.

Ce înseamnă marketing sportiv, pe înțelesul tuturor?
Lupta în marketingul sportiv se duce pe două fronturi: Marketingul pentru sport – când specialiștii în marketing depun efort pentru a face un club sportiv/ echipă /atlet cât mai apreciat. Acest prim aspect aduce spectatori în sală, sportivi care doresc să facă parte din clubul respectiv și, bineînțeles, sponsori. Tot aici putem include și toate campaniile de promovare a sportului la nivelul societății, când diferite entități încearcă să le explice oamenilor de ce este bine să facă sport. Marketingul prin sport – când organizații (care de multe ori nu au legătură cu domeniul sportiv) folosesc sportul pentru a se promova, devenind astfel sponsori. Dacă faci bine prima parte (marketingul pentru sport), cea de-a doua vine de la sine.

Există specialiști pe marketing sportiv care lucrează în sportul românesc?
Răspunsul meu optimist este „da, dar puțini și împrăștiați”. Nu cred că suntem la momentul în care putem spune că în România există un club sportiv ce are o activitate de marketing continuă și coerentă (să se transmită acelasi mesaj prin orice mijloc aleg să comunic cu publicul). Pot da exemple individuale de oameni care au înțeles ce înseamnă marketingul sportiv și se luptă pentru a fi lăsați să îl aplice și în România: Cristi Gheorghe de la Sport Evolution Group (SEG) sau Virgil Stănescu de la clubul de baschet Steaua CSM Eximbank. Știi care este avantajul ambilor? Faptul că stiu sport, dar știu ceva și mai important: marketing. Învățat, nu făcut după ureche.

Dinamo la fotbal, Steaua cu echipa de baschet și cluburi din provincie

Din ce știi, ce cluburi și federații dau atenție marketingului sportiv?
Știu și văd marketing la Dinamo (fotbal), Steaua (baschet), Sportul Studențesc (în trecut, atunci când Cristi Gheorghe s-a ocupat de ei și a organizat o serie de evenimente cu rezonanță în lumea sportului și a marketingului). Nu pot afirma faptul că federațiile nu fac deloc marketing, pentru că nu este așa. Vedem evenimente și campanii organizate de Federația de Fotbal, de cea de Baschet. Însă, atât timp cât aceste decizii sunt luate după cum cred cei din management că e mai bine, fără o cercetare în rândul celor cu care încearcă să comunice, adică publicul spectator, încercările vor rămâne atât, doar încercări. Dovada o dau tribunele pe care nu reușim să le mai umplem de cele mai multe ori. Pot comenta totuși o diferență între reacția publicului la evenimentele organizate în capitală, comparativ cu alte orașe din țară. În Oradea, Mureș, Cluj, Ploiești, sălile sunt pline atunci când echipa locală de baschet are un meci, oamenii sunt alături de echipă, vin îmbrăcați în culorile echipei, cântă pe tot parcursul meciului… Deci se poate și în România! Nu am găsit noi încă soluția pentru București… 

Cum se poate face marketing gratis la cluburile sportive

Cât ar costa un club ca să facă marketing sportiv?
Știm cu toții că marketingul costă, însă asta nu înseamnă că de la început este nevoie de investiții majore. Există o soluție pentru cluburile sportive din România: studenții de la marketing care pot face un stagiu de practică în cadrul unui club și care, PE GRATIS, pot veni cu idei și concepte de marketing, pe care, mai apoi, managementul clubului le poate pune în aplicare, dacă le consideră viabile pentru strategia de dezvoltare. Așadar, resursa umană poate fi gratuită la început, activitățile de marketing pot fi unele cu costuri scăzute sau chiar zero. De exemplu, cu toții suntem deja pe Facebook. De ce nu sunt și cluburile prezente zilnic acolo? Pentru că nu au un om care să se ocupe de așa ceva. Studenții veniți în internship pot acoperi foarte ușor o astfel de sarcină. Odată pusă în mișcare activitatea de marketing, bineînțeles că apare nevoia de a investi bani pentru a face lucruri din ce în ce mai frumoase și de amploare, cum ar fi organizarea unor evenimente de promovare sau deschiderea unui magazin cu produsele clubului (merchandising).

„Dacă există un marketing corect, vin sponsorii!”

Dacă nu sunt performanțe, se poate face marketing sportiv?
În ziua de azi, ne putem pune problema invers: dacă nu ne apucăm de marketing sportiv, se mai pot obține performanțe? Pentru că performanțele trebuie susținute financiar, un junior talentat trebuie susținut pentru a-și dezvolta cariera, pentru a avea condiții corecte de antrenament și alimentație. Ei bine, de unde să aducem susținerea financiară? Să tot așteptăm bani de la stat? Nu! Dacă există un marketing corect, vin sponsorii. Este clar că și lor trebuie să le „vindem” un produs atractiv. Însă acesta poate fi unul cu potențial pe viitor, nu unul care are deja gloria în spate. Pentru sponsori este și mai atractiv, pentru că la momentul respectiv nu vor fi nevoiți să dea mulți bani, ci strictul necesar pentru a susține pregătirea sportivului, pe când în momentul în care sponsorizezi un sportiv aflat deja pe culmile gloriei, sponsorul trebuie să „plătească” și faima acestuia.

Se spune că Steaua are cel mai mare potențial din punct de vedere al marketingului sportiv. De ce crezi că oficialii clubului nu fac nimic în acest sens?
Steaua, și aici mă refer la clubul de fotbal, bineînțeles, are două atribute ce o fac „produsul perfect de marketing” și unul care strică tot. Primele două se referă la: palmaresul echipei (atât ca număr de trofee câștigate, cât și ca valoare a respectivelor trofee) și numărul imens de fani la nivel național (aici nu mă refer la suporterii din galerie, cu care știm că există în această perioadă o problemă, ci la acei oameni care apreciază fotbalul și un meci de calitate). Aspectul care strică sau, mai bine zis, irosește cele două elemente pozitive îl reprezintă managementul clubului (patronul și managerul). Mă întrebai de ce cred eu că nu fac nimic cei de la Steaua pe marketing. Eu cred că fac, dar orice se construiește este mai apoi dărâmat de scandalurile șide deciziile neinspirate ale managementului.

Cum atragem sponsorii către cluburi

Cum ar trebui să fie atrași sponsorii de către cluburi și federații?
În primul rând, printr-o îmbunătățire a legii sponsorizării, care în momentul actual nu prea încurajează companiile să investească în sport. Toate companiile încearcă să fie cât mai cunoscute, apreciate și cumpărate, depunând eforturi mari de marketing în acest sens. Dacă aceste companii ar afla că investiția necesară în sport în calitate de sponsor este de patru ori mai mică decât într-o campanie de publicitate TV, rezultatele fiind similare în termeni de audiență și ROI (return on investment), poate s-ar dezvolta acest capitol și la noi în țară. Ce trebuie să facă cluburile? Să își găsească sponsorii care se adresează aceluiași public țintă (pentru că altfel vor comunica greșit) și să le arate respectivilor sponsori ce câștigă din această asociere – acoperire media, imagine favorabilă la nivelul societății, potențial de a vinde produse și de a câștiga noi clienți.

Cluburile au nevoie de specialiști în marketing

Cum pot fi „educate” cluburile în acest sens?
Educarea cluburilor se poate face doar prin „plantarea” unui om specializat pe marketing în interiorul lor. Și aici mă refer la un om care chiar a studiat marketing și știe să îl facă în mod organizat și coerent, nu după ureche. Am cel mai mare respect pentru sportivi, însă este o imensă greșeală să crezi că un om poate fi pus automat să aibă grijă de marketingul clubului doar pentru că a făcut sport și înțelege domeniul. Este clar că îl înțelege, pentru că a trăit mulți ani în el, însă asta nu înseamnă că toți au și capabilități de management și strategie. Să ne uităm puțin la câte a făcut David Stern pentru NBA în cei 30 de ani de șefie, în condițiile în care acesta a absovit dreptul, deci nu a venit cu o carieră de sportiv în spate.

Cluburile din România știu să se promoveze, să își promoveze istoria, performanțele vechi și noi?
Cele mai multe cluburi din România înteleg promovarea acestor atuuri prin a le etala undeva într-o vitrină onorifică și a le menționa undeva pe un site propriu (dacă îl au). Sunt însă și exemple pozitive, cluburi care știu cât de important este să aduci aminte publicului de rezultatele pozitive din trecut, fie că e vorba de a insera această informație într-un comunicat de presă, fie de a organiza din când în când evenimente cu fostele glorii. De exemplu, în acest sezon baschetbalistic, Steaua a onorat la începutul fiecărui meci câte o fostă glorie a clubului, prin prezentarea respectivei persoane, a performanțelor sale și prin retragerea tricoului pe care acesta l-a purtat (plus afișarea lui pe unul din pereții sălii).

Ați lucra într-un club sau într-o federație? Și dacă da, care ar fi prima acțiune pe care ați face-o?
Da, mi-ar plăcea să mă ocup de marketingul unui club sau al unei federații, însă doar în condițiile în care aș observa că există o înțelegere corectă a marketingului de către managmentul clubului, și acesta nu este asimilat cu vânzarea biletelor sau cu transferurile jucătorilor. Prima acțiune pe care aș face-o ar fio cercetare în rândul publicului vizat de acest club, pentru că orice om de marketing știe că deciziile sale sunt atât de bune pe cât de bune le vede consumatorul. Dacă vei considera că „știi tu mai bine” și nu ai nevoie de cercetare, nu ai nevoie de cunoașterea oamenilor pe care vrei să îi convingi să se alăture clubului, atunci banii investiți în marketing sunt aruncați pe fereastră… Și uite așa ajungem din nou la concepția total greșită că „marketingul nu ajută la nimic”.