Material publicat în săptămânalul ProSport, distribuit în fiecare marți, împreună cu Ziarul Financiar.
Într-un spot publicitar apărut inițial pe piața asiatică, Cristiano Ronaldo, câștigătorul „Balonului de Aur” în 2013, marchează un gol spectaculos din lovitură liberă, apoi sărbătorește reușita cu o mușcătură sănătoasă dintr-un produs KFC, cunoscuta companie americană de fast-food. Cel mai bun fotbalist din lume anul trecut rostește replica „So good” (atât de bun), apoi face cu ochiul, bucuros probabil că a obținut un megacontract cu un brand asociat în trecut cu rivalul său Lionel Messi, superstarul de la Barcelona.
Ideea asocierii unui sportiv de performanță în al cărui meniu obișnuit nu intră mâncarea de tip fast-food, dar mai ales a atletului cu „un fizic uimitor”, așa cum a l-a descris chiar Arnold Schwarzenegger, a părut a fi cel puțin bizară și a fost comentată îndelung de jurnaliști sau experți în marketing sportiv. „Este o asociere bizară pentru că Ronaldo promovează mâncarea fast-food„, a declarat Max Roures, manager regional la firma de management sportive Media Base Digital (MBD), pentru gulfnews.com. Pentru a înțelege raționamentul din spatele unei astfel de colaborări, ProSport a stat de vorbă cu Mihai Neguț, managerul agenției de marketing sportiv „Making Of”.
10% este procentul de grăsime corporală pe care îl are Cristiano Ronaldo. Un om obișnuit are între 18 și 24%
„La prima vedere, ea poate părea o asociere nepotrivită, dar, în realitate, nu este. Așa, niciun sportiv nu ar mai trebui să facă reclamă la Pepsi sau la Coca-Cola, pentru că atleții nu consumă produse carbogazoase„, explică Neguț în primă fază. Omul care se ocupă de imaginea unor branduri precum Gică Hagi sau Cristi Chivu își argumentează ideea: „Atunci când îți vinzi imaginea unei companii trebuie să vezi cine pe cine saltă și cine aduce plus valoare. Și nu în toate cazurile sportivul este cel care ridică brandul, se întâmplă și invers, chiar dacă marile companii nu se asociază cu sportivi slabi, ba din contră. Dacă mă întrebi pe mine, acest parteneriat este făcut și pentru a-i spori cota lui Ronaldo pe piața din America de Nord. KFC este un brand uriaș acolo, iar soccer-ul, după cum bine știm, este a cincea roată la căruță dacă vorbim de popularitate. Probabil – nu știu ce-a fost în mintea lui Ronaldo – dar cred că acesta a fost interesul„. Cazul lui Cristiano Ronaldo devine și mai interesant după o privire aruncată pe lista companiilor pe care acesta le reprezintă. Din iunie 2013, fotbalistul lui Real Madrid este, pe o perioadă de cinci ani, imaginea Herbalife, o societate care comercializează produse de nutriție și de menținere a greutății optime. „Singura problemă este cea de supraexpunere, dar Ronaldo are o capacitate incredibilă la ora actuală și nu cred că e cazul de așa ceva. În rest, dacă sponsorilor le convine această situație și nu există niște clauze în contracte, nu există nici cea mai mică problemă că el este imaginea și a celor de la Herbalife, și a celor de la KFC„, susține Mihai Neguț.
„Puterea obișnuinței anulează reacțiile negative”
Băuturile produse de Pepsi sau Coca-Cola și mâncarea de tip fast-food, așa cum este cea a americanilor de la KFC, nu au loc în meniurile sportivilor, indiferent de nivelul acestora de performanță. Cu toate acestea, în cazul parteneriatelor de imagine pe care aceste companii le încheie cu sportivii, lucrurile par normale atunci când vine vorba de cei mai cunoscuți producători de băuturi răcoritoare și puțin stranii atunci când, de exemplu, Ronaldo alege să devină imaginea KFC: „E vorba doar de obișnuință. Pepsi și Coca Cola, ca endorseri în fotbal, sunt de atâția ani, au avut zeci de jucători sub contract. Oamenii nu își mai pun problema atunci când văd un fotbalist făcând reclamă la Coca-Cola sau la Pepsi„.
Cum știu sportivii dacă se pot asocia sau nu cu un brand
Din punctul de vedere al lui Mihai Neguț există doar foarte puține contracte încheiate de sportivi cu importante companii care pot fi catalogate drept eșecuri. Specialistul în marketing sportiv explică: „Atunci când faci o asociere ai niște studii în spate. Sunt asocieri care par proaste, dar, în realitate, acestea sunt niște contracte globale care nu merg în anumite țări. Acum câțiva ani, de exemplu, Gilette l-a luat pe Beckham, iar campania aia cu el nu a mers sub nicio formă în România. De ce? Pentru că David Beckham nu avea > atât de mare la noi. Pe de altă parte, anul acesta au făcut un contract global cu Brazilia. Și a prins foarte bine la noi. E chiar un studiu făcut din care reiese că a doua echipă națională pe care românii o susțin este cea a Braziliei„. Chiar și atunci când nu ies, sportivul, conform aceluiași Neguț, nu are de suferit: „Cineva trebuie să facă o eroare și, de regulă, acel cineva este cel care cumpără drepturile de imagine ale sportivului. Fie pentru că nu are bani suficienți pentru marketing, PR, media, evenimente, etc. Fie strategia de folosire a sportivului e greșită. Sportivul, prin contract, îți cedează imaginea și, prin contract, participă la anumite evenimente, campanii„.
Pe piața românească, cea invocată anterior de Neguț, cel mai controversat caz de asociere dintre un sportiv și o companie a fost cel al Nadiei Comăneci cu producătorul de margarină Rama: „Aici a fost o situație de criză și în astfel de situații e datoria morală a PR-ului respectivei companii să îi ia apărarea sportivului. Parteneriatul acesta putea fi ok. Ei susțineau că este un produs care nu îngrașă, Nadia este o femeie care arată senzațional pentru vârsta pe care o are. Poate merge această colaborare. Dar a existat acea situație de criză care, din punctul meu de vedere, nu a fost foarte bine gestionată„.
Max Roures spune că, în urma folosirii unui sportiv de top într-o campanie de promovare, încrederea consumatorilor într-un produs sau într-un brand poate crește cu până la 75 la sută: „Sportivii sunt modele pentru milioane de oameni din întreaga lume și pot influența predilecția spre cumpărare într-un mod pozitiv„. Anwar Shaikh, directorul de dezvoltare al firmei KHP Consulting din Abu Dhabi, spune că brandurile din industria fast-food cheltuie cei mai mulți bani pe contracte de sponsorizare. Mike Davis, directorul agenției Fast Track, rezumă relația: „Sportul are nevoie de aceste sponsorizări și în acest moment guvernele sunt incapabile să reglementeze implicarea companiilor de fast-food. Poate că în viitor va exista mai multă presiune pe acest gen de sponsorizări care vor fi mai bine reglementate, însă întotdeauna va exista o atracție. În fond, mâncarea fast-food nu va dispărea, așa că de ce să nu permitem unui super brand să intre în sport!?„.
Fotbaliștii câștigă cei mai mulți bani din contractele tehnice, acelea pentru ghete. Acolo au tot fel de bonusuri de performanță Mihai Neguț, manager „Making of”
KFC nu e chiar o companie pe care să o refuzi. E un brand puternic de care ai vrea să îți asociezi imaginea. Reacția negativă vine din cauza faptului că e un lucru nou Mihai Neguț, manager „Making of”
Care echipă de vis din ultimul sfert de secol e mai bună?
Vezi rezultate
Introdu cuvântul căutat și apasă ENTER